อธิบาย Honeycomb Model ไอเดียทำ Content Marketing ให้คนอยากแชร์ ในวันที่ข้อมูลล้นฟีด

Content Marketing คือกลยุทธ์การตลาดรูปแบบหนึ่ง ที่ใช้ “คอนเทนต์” ที่มีคุณค่า มาสร้างการรับรู้ ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด

แต่คำถามคือ ในวันที่คนทั่วโลกกำลังเจอกับภาวะ Content Overload จนวันหนึ่งเจอคอนเทนต์หลายร้อยชิ้น

แล้วคอนเทนต์แบบใด คือคอนเทนต์ที่มีคุณค่า และมีความน่าสนใจในสายตาของลูกค้า ?

- Honeycomb Model คือ โมเดลการทำคอนเทนต์รูปรังผึ้ง คิดค้นขึ้นโดยกลุ่มอาจารย์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เมื่อปี 2011

เกิดขึ้นจากการวิเคราะห์โครงสร้างของคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เพื่อหาว่าคอนเทนต์แบบใด มีคุณค่าหรือน่าสนใจมากพอ จนทำให้กลุ่มเป้าหมายมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์นั้น ๆ

โดย Honeycomb Model จะมีทั้งหมด 7 องค์ประกอบ ได้แก่

1. Identity (การแสดงตัวตน)

ในองค์ประกอบแรก คือ การทำความเข้าใจก่อนว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และมีการแสดงตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดียอย่างไร เช่น

- ชื่อ นามสกุล
- รูปโปรไฟล์ที่ใช้
- เพศ อายุ อาชีพ
- สถานที่ ภูมิลำเนา หรือที่อยู่อาศัย

เพราะกลุ่มเป้าหมายที่มีตัวตนแตกต่างกัน ย่อมต้องการคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกันตามไปด้วย

รวมถึงกลุ่มเป้าหมายคนเดียวกัน แต่อยู่คนละแพลตฟอร์ม ก็มีการกำหนดตัวตนที่ไม่เหมือนกัน เช่น

- บน Facebook และ Instagram เรากำหนดตัวตนเป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์ดี ถ่ายรูปสวย เข้าคาเฟ

- แต่บน LinkedIn เรากำหนดตัวตนเป็นคนที่เป็นมืออาชีพ ใฝ่รู้ ชอบพัฒนาตัวเอง

การรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร และแสดงตัวตนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างไร ทำให้เราสามารถออกแบบการสื่อสาร รวมถึงการทำคอนเทนต์ที่มี Key Message ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ตามหลักการ Personalized Marketing

2. Conversations (การสื่อสารและการสนทนา)

เป็นการทำความเข้าใจว่า คอนเทนต์ของเรา มีรูปแบบการสื่อสารและการสนทนา ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีใด เช่น

- การกดไลก์ กดรีแอกชัน
- การคอมเมนต์
- การพูดคุยกันผ่าน Direct Message ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

ซึ่งการสื่อสารและการสนทนาแต่ละแบบ จำเป็นต้องอาศัยการทำคอนเทนต์ที่แตกต่างกัน

เช่น หากแบรนด์ต้องการทำคอนเทนต์ที่มีลักษณะเป็นคอมมิวนิตี ที่กระตุ้นให้ลูกค้าร่วมกันแสดงความคิดเห็น เกิดเป็นความสัมพันธ์ที่มีความใกล้ชิด แบรนด์ก็ควรทำคอนเทนต์ในกลุ่ม Facebook

หรือหากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับลูกค้าของตัวเองอย่างใกล้ชิด ได้แบบเรียลไทม์ ก็ควรพิจารณาทำคอนเทนต์แบบ Live สด

3. Sharing (การแบ่งปันคอนเทนต์)

การที่กลุ่มเป้าหมายจะแชร์คอนเทนต์ของเรา เป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ ในโลกของ Content Marketing เพราะการแชร์ จะทำให้คอนเทนต์ของเราเป็นไวรัล ช่วยสร้างการรับรู้ และเข้าถึงคนได้เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล

โดยรูปแบบของการแชร์นั้น มีหลายแบบ เช่น

- การกดปุ่มแชร์ การรีโพสต์
- การส่งโพสต์ หรือส่งลิงก์ให้คนอื่นทาง Direct Message

แต่คอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายจะแชร์นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นง่าย ๆ แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่สามารถสะท้อนตัวตน หรืออยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งแบรนด์ควรลิสต์ออกมาให้ได้ว่า กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง มีตัวตนอย่างไร มีความชอบ หรือสนใจในเรื่องใด เพื่อวางแผนการทำคอนเทนต์ให้กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มแชร์ต่อ เช่น

- บางคนชอบแชร์คอนเทนต์ ที่แชร์แล้วดูฉลาด
- บางคนชอบแชร์คอนเทนต์ ที่แชร์แล้วดูตลก เข้าถึงง่าย
- บางคนชอบแชร์คอนเทนต์ ที่กำลังเป็นกระแส
- บางคนชอบแชร์คอนเทนต์ ที่เป็นประโยชน์กับตัวเอง

4. Presence (การมีส่วนร่วมในช่วงเวลาเดียวกัน)

คนเรามักให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วม ในช่วงเวลาเดียวกันเสมอ เพราะความกลัวที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่าง ที่กำลังเกิดขึ้นบนโลกโซเชียลไป

ดังนั้น การทำคอนเทนต์ก็ควรทำคอนเทนต์ ที่กระตุ้นความรู้สึก FOMO (Fear of Missing Out) หรือทำคอนเทนต์แบบเรียลไทม์ ที่ช่วยสร้างการมีส่วนร่วม เหมือนอยู่ในช่วงเวลา หรือเหตุการณ์เดียวกัน

ซึ่งในแง่มุมของการทำคอนเทนต์ ที่สามารถทำได้ เช่น

- การตอบคอมเมนต์ หรือข้อความของลูกค้าให้รวดเร็ว
- การทำคอนเทนต์ที่สร้างการมีส่วนร่วมในสถานการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น
- การทำคอนเทนต์ประเภทไลฟ์ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าอยู่ในช่วงเวลาเดียวกันแบบสด ๆ
- การสร้าง Location ให้ลูกค้าได้เช็กอินลงโซเชียลมีเดียของตัวเอง

5. Relationships (ปฏิสัมพันธ์ / ความสัมพันธ์)

ในองค์ประกอบข้อนี้ของ Honeycomb Model จะให้ความสำคัญกับปฏิสัมพันธ์และความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจากคอนเทนต์ของเรา

ทั้งปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายของเรากับเพื่อน ๆ และปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์

เพราะคอนเทนต์ที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ได้ ก็จะเป็นคอนเทนต์ที่มีเอนเกจเมนต์สูง มีคุณค่า ได้รับการบอกต่อแบบปากต่อปาก รวมถึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ได้

โดยตัวอย่างของปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับคอนเทนต์ ก็มีทั้ง

- การเพิ่มเพื่อน การกดติดตาม หรือกดไลก์เพจ
- การแท็ก การเมนชัน

หน้าที่ของแบรนด์คือ การออกแบบคอนเทนต์ที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ และความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เช่น

- การทำคอนเทนต์ ที่ถาม / ขอความเห็น จากลูกค้าของตัวเอง เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์

- การทำคอนเทนต์ ที่มีความเป็นมนุษย์ ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น เล่นมุกตลกตามกระแส

- การตอบคอมเมนต์ด้วยภาษาเฉพาะของแบรนด์ เพื่อสร้างความใกล้ชิด

6. Reputation (ความน่าเชื่อถือ)

การทำ Content Marketing ที่ดีต้องมีความน่าเชื่อถือ ทั้งความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์

โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์ ได้แก่

- ความถูกต้องของข้อมูล
- ใช้ข้อมูลที่มีแหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ
- นำเสนอจากประสบการณ์จริงของตัวเอง ทำให้มีความสมเหตุสมผล

ในขณะที่ความน่าเชื่อถือของแบรนด์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย มีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น

- จำนวนผู้ติดตามบนบัญชีของแบรนด์
- เครื่องหมาย Verified ที่ออกโดยแพลตฟอร์ม
- ยอดไลก์ ยอดแชร์ หรือคอมเมนต์ในแต่ละโพสต์
- รีวิว ประสบการณ์การใช้งานจริงจากลูกค้า
- Branding และกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์

ทั้งหมดล้วนส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ทั้งสิ้น หน้าที่ของแบรนด์จึงเป็นการวิเคราะห์ให้ได้ ว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเอง มีมุมมองต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์อย่างไร

และแบรนด์จะสร้างความน่าเชื่อถือตามมุมมองของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร

7. Groups (การรวมกลุ่ม)

และในองค์ประกอบสุดท้ายของ Honeycomb Model ก็คือ การรวมกลุ่มกันของกลุ่มเป้าหมาย

เพราะธรรมชาติของคน ไม่มีใครอยากอยู่อย่างโดดเดี่ยว แต่อยากอยู่รวมกันเป็นกลุ่มเป็นก้อน และต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือสังคมอยู่เสมอ

ทำให้องค์ประกอบสำคัญในการทำคอนเทนต์อีกข้อหนึ่ง ก็คือการทำคอนเทนต์ที่สร้างความเป็นกลุ่มเป็นก้อนให้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น

- การทำคอนเทนต์ที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มคน เช่น กลุ่มคนที่ชอบทำงานบ้าน กลุ่มคนที่ชอบปลูกต้นไม้ หรือกลุ่มคนที่ชอบเทคโนโลยี

- การทำคอนเทนต์ที่ใช้ภาษาเฉพาะกลุ่ม ที่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ชอบ

- การทำคอนเทนต์ที่ต้องติดตามอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นการรวมกลุ่มกัน เพื่อรอคอย โดยไม่รู้ตัว

ทั้งหมดนี้ ก็คือ Honeycomb Model องค์ประกอบการทำคอนเทนต์รูปรังผึ้ง ที่ทำให้คอนเทนต์มีคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย