อธิบาย Paradox of Choice พฤติกรรมสมองล้า เพราะตัวเลือกเยอะ จนตัดสินใจไม่ซื้อ

เคยไหม ตั้งใจเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อจะซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มสักถุงแบบง่าย ๆ แต่พอไปถึงหน้าชั้นวางสินค้าจริง ๆ กลับยืนงง

เพราะเห็นน้ำยาปรับผ้านุ่มหลายแบรนด์ หลายกลิ่น วางเรียงกันเป็นตับ จนไม่รู้จะเลือกซื้ออะไร..

แทนที่จะได้รีบหยิบสินค้าไปคิดเงิน กลับต้องยืนอ่าน เทียบกลิ่น เทียบสูตร ดูราคา จนหลายครั้งกลายเป็นว่าต้องเดินออกมามือเปล่า ไม่ได้ซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มอย่างที่ตั้งใจไว้ เพราะกลัวซื้อผิด

แล้วทำไมการมีสินค้าให้เลือกเยอะ ๆ อาจไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป แต่กลับทำให้เราตัดสินใจซื้อยากขึ้น
MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

- ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ สามารถอธิบายได้ด้วยหลักจิตวิทยาการตลาดแบบง่าย ๆ ในชื่อว่า Paradox of Choice

ที่แบรนด์ส่วนใหญ่อาจคิดว่าการมีตัวเลือกให้ลูกค้าเลือกเยอะ ๆ เป็นเรื่องดี เพราะเป็นการทำให้ลูกค้าได้เลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากที่สุด

แต่ในความเป็นจริงแล้วจิตวิทยาการตลาด Paradox of Choice ค้นพบว่า ยิ่งลูกค้ามีตัวเลือกมากเท่าไร ลูกค้าก็จะตัดสินใจได้ยากขึ้นมากเท่านั้น

และเมื่อถึงจุดหนึ่ง ลูกค้าก็จะเกิดความสับสน เลือกไม่ถูก และจะตัดสินใจแก้ปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น ด้วยการไม่ซื้อสินค้าของเราแทน

หรือก็คือ ในเมื่อเลือกไม่ถูก ก็ไม่ซื้อไปเสียเลยนั่นเอง..

ซึ่งตัวอย่างของ Paradox of Choice นั้น เกิดขึ้นกับเราแทบทุกวัน เช่น

- ร้านอาหารที่มีเมนูเล่มหนา ๆ มีทั้งอาหารไทย จีน ฝรั่ง อาหารคาว อาหารหวาน ในร้านเดียว จนลูกค้าไม่รู้ว่าจะตัดสินใจกินอะไรดี

- สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีตัวเลือกเยอะมาก เช่น น้ำยาปรับผ้านุ่มที่มีให้เลือกนับสิบแบรนด์ และแต่ละแบรนด์มีให้เลือกอีกหลายกลิ่น

- สมาร์ตโฟน หรือคอมพิวเตอร์บางแบรนด์ มีรุ่นให้เลือกยิบย่อย แต่ละรุ่นอาจต่างกันเพียงรายละเอียดปลีกย่อย

โดยข้อเสียสำคัญเมื่อแบรนด์กำลังสร้าง Paradox of Choice ให้ลูกค้า ก็มีอยู่ด้วยกันหลายอย่าง

1. เกิดภาวะสมองล้า ทำให้ลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อ

อย่างแรกเลย Paradox of Choice ทำให้ลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อ เพราะการมีตัวเลือกสินค้าเยอะเกินไป ทำให้สมองของเราเกิดความเหนื่อยล้าที่จะต้องตัดสินใจ

เมื่อต้องเปรียบเทียบสินค้าจำนวนมาก สมองก็จะรู้สึกอยากหลีกเลี่ยงความเสี่ยง จนลูกค้าตัดสินใจเดินออกไปจากร้านแบบมือเปล่า ไม่ซื้อสินค้าอย่างที่ตั้งใจไว้

2. เกิดความเสียดายหลังซื้อ

การมีตัวเลือกให้ลูกค้าเลือกเยอะเกินไป อาจทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกลังเล หรือเสียดายหลังซื้อ เช่น ความรู้สึก “รู้งี้..” รู้งี้ซื้อสินค้าตัวเลือกอื่นดีกว่า

จนส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจที่มีต่อสินค้าที่ตัดสินใจซื้อมา

3. ความคาดหวังสูง

เพราะตัวเลือกสินค้าที่เยอะ ทำให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปเกิดความคาดหวังต่อตัวสินค้ามากขึ้น จนอาจเกิดความไม่พึงพอใจต่อตัวสินค้าที่เลือกมาด้วยตัวเองได้โดยง่าย

แล้วทีนี้ ถ้าถามว่า ตัวเลือกสินค้ามากแค่ไหนถึงเรียกว่าเยอะเกินไป จนอาจเกิด Paradox of Choice

เรื่องนี้เคยมีการวิจัยชื่อว่า The Jam Experiment ที่ทดลองตั้งบูทขายแยมในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อศึกษาว่าตัวเลือกที่เยอะเกินไป ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าจริงหรือไม่

โดยการทดลองแบ่งออกเป็น 2 รอบ คือ

1. รอบที่ 1 มีแยมให้ลองชิมมากถึง 24 รสชาติ

สามารถดึงดูดให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมาในซูเปอร์มาร์เก็ต เดินเข้าบูทมาชิมแยมได้มากถึง 60% แต่มีคนเพียงแค่ 3% เท่านั้น ที่ตัดสินใจซื้อแยมกลับบ้าน

2. รอบที่ 2 มีแยมให้ลองชิมเพียง 6 รสชาติ

ในรอบนี้ ด้วยจำนวนแยมที่น้อยกว่ามาก ทำให้คนที่เดินผ่านไปผ่านมาในซูเปอร์มาร์เก็ต เดินเข้าบูทมาชิมแยมเพียง 40% เท่านั้น

แต่ผลลัพธ์ที่ได้คือ มีคนกว่า 30% ที่ตัดสินใจซื้อแยมกลับไปจริง ๆ

แสดงให้เห็นว่า ตัวเลือกมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างเห็นได้ชัด เพราะลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะก่อนตัดสินใจซื้อนั่นเอง

พอเป็นแบบนี้ เท่ากับว่าแบรนด์ต่าง ๆ ก็ควรหากลยุทธ์มาป้องกันไม่ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกสับสน หรือเหนื่อยล้าจากการตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี เช่น

- จัดกลุ่มสินค้าให้ลูกค้าเลือกง่ายขึ้น

ในกรณีที่มีสินค้าให้ลูกค้าเลือกเยอะมาก ควรใช้วิธีชี้เป้าด้วยการจัดกลุ่มสินค้า ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น เช่น การทำป้ายติดที่สินค้า ทั้ง

สินค้าแนะนำ
สินค้าขายดี
สินค้าใหม่ล่าสุด
สินค้าตัวดังใน TikTok

หรือการจับคู่สินค้าที่มักซื้อด้วยกันบ่อย ๆ ทำให้ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะ สามารถหยิบกลับบ้านไปได้ทันที

- จัด Product Line ของสินค้าให้มีจำนวนเหมาะสม

พยายามลดสินค้าที่อาจทับซ้อนกัน ตัดสินค้าที่ไม่จำเป็น แล้วเหลือไว้เฉพาะสินค้าที่มีความแตกต่าง หรือเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายจริง ๆ

ทีนี้ มาดูตัวอย่างจริงกันดีกว่าว่า แบรนด์ดัง ๆ ที่มีตัวเลือกสินค้าจำนวนมาก เขาทำกันอย่างไรไม่ให้ลูกค้าสับสน

เริ่มกันที่แบรนด์แรกก็คือ Apple ที่ใช้วิธีจัด Product Line ของตัวเอง ให้มีสินค้าเท่าที่จำเป็น ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

โดยเฉพาะ MacBook ที่ปัจจุบันมีสินค้าให้เลือกเพียง 3 รุ่นหลักเท่านั้น คือ

- MacBook Neo สำหรับนักเรียนนักศึกษา หรือคนทั่วไปที่อยากได้คอมพิวเตอร์ราคาย่อมเยา

- MacBook Air สำหรับคนทั่วไป ที่ต้องการคอมพิวเตอร์ที่พกพาง่าย น้ำหนักเบา ทำงานทั่วไปได้ดี

- MacBook Pro สำหรับมือโปร ทำงานที่ต้องใช้พลังการประมวลผลสูง

หรืออีกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Spotify ที่มีเพลงให้เลือกฟังเยอะมาก จึงต้องใช้ AI เข้ามาจัดเพลย์ลิสต์ แนะนำเพลงที่คิดว่าผู้ใช้แต่ละคนจะชอบ

ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องเลือกเพลงที่จะฟังด้วยตัวเอง แต่ AI ของ Spotify จะเลือกเพลงให้อัตโนมัติ ลดภาระในการตัดสินใจของผู้ใช้ไปได้มาก

รวมถึงธุรกิจร้านอาหารเล็ก ๆ ที่เราน่าจะเห็นกันบ่อย ๆ ก็คือ การทำเมนูแนะนำ เมนูพิเศษในช่วงเทศกาล หรือเซตเมนูที่นิยมสั่งคู่กัน มาให้ลูกค้าได้ตัดสินใจเลือกที่หน้าแรก ๆ ของเมนู โดยไม่ต้องเปิดดูเมนูทั้งเล่ม ที่เต็มไปด้วยรายการอาหารหลายสิบรายการด้วยตัวเอง

ทั้งหมดนี้ก็คือ การอธิบายคำว่า Paradox of Choice ที่เป็นบทเรียนให้กับนักการตลาดว่า การมีตัวเลือกให้ลูกค้าเยอะเกินไปก็ไม่ใช่เรื่องดี แม้จะเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้สินค้าที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด

แต่ในอีกมุมหนึ่งก็เป็นการเปิดช่องว่างให้ลูกค้าเกิดความลังเล คิดเยอะ จนอาจไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าของเราเลยก็ได้เช่นกัน