ทำไม แบรนด์สินค้ารักษ์โลก ถึงต้องขายแพงกว่าปกติ ?

ทำไม แบรนด์สินค้ารักษ์โลก ถึงต้องขายแพงกว่าปกติ ?

26 มี.ค. 2022
เคยสังเกตไหมว่า แบรนด์รุ่นใหม่ที่ขายสินค้าประเภท Eco-friendly หรือ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
มักจะวาง Position ของแบรนด์ไว้สูง ๆ หรือตั้งราคาขายสินค้าแพงกว่า สินค้าชนิดเดียวกัน ที่ไม่ได้มีจุดยืนในเรื่องการรักษ์โลก
แต่ในขณะเดียวกัน หลายคนก็อาจรู้สึกว่า
ถ้าหากว่าอยากให้ทุกคนหันมารักษ์โลก
ทำไมสินค้ารักษ์โลก ถึงต้องขายแพง ๆ
จนอาจทำให้คนจำนวนมาก เอื้อมไม่ถึง ?
กลายเป็นว่า ไม่ว่าจะเป็นอาหาร Vegan, รถยนต์ไฟฟ้า, เสื้อผ้าที่ทำมาจากวัสดุรีไซเคิล, แพ็กเกจจิงที่ทำจากชานอ้อย และสินค้ารักษ์โลกอื่น ๆ มักมีราคาสูงกว่าปกติ
ซึ่งก็ถึงกับมีข้อมูลที่บอกว่า สินค้ารักษ์โลก
สามารถทำราคาได้สูงกว่าสินค้าปกติในตลาด ถึง 50% เลยทีเดียว..
แล้วทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
เหตุผลที่นำมาอธิบายเรื่องนี้ในเชิงธุรกิจหลัก ๆ ได้แก่
1. ความต้องการสินค้ารักษ์โลก ยังไม่มากพอ (Lack of Demand)
ถึงแม้ว่าจะมีธุรกิจที่ผุดคอนเซปต์สินค้ารักษ์โลก และสินค้าเพื่อความยั่งยืนขึ้นมามากมาย
ซึ่งส่วนหนึ่งก็เพื่อสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ด้วย
แต่ในทางตรงข้าม ตลาดนี้กลับยังไม่มีความต้องการซื้อมากพอ ที่จะสามารถขายในราคาปกติ (แล้วไม่ขาดทุน) ได้
ดังนั้น เป็นเรื่องปกติของกฎแห่งความต้องการ (Law of Demand) ที่เมื่อตลาดยังเล็ก ความต้องการยังน้อย จึงต้องขายในราคาสูง เพื่อให้ส่วนของกำไรนั้นครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน
เพราะยังไม่สามารถขายในปริมาณที่มาก ๆ ได้นั่นเอง
และเมื่อไรก็ตาม ที่ความต้องการสินค้ารักษ์โลกมากขึ้น
ก็จะส่งผลให้ปริมาณขายเพิ่มขึ้นได้
และนำไปสู่การลดราคา หรืออัตรากำไรลงมาได้
หรือพูดง่าย ๆ คือ ปริมาณความต้องการและปริมาณขายที่มากขึ้น
จะทำให้ถึงจุดคุ้มทุนของธุรกิจได้ แม้ว่าจะตั้งราคาขายที่ต่ำลงมา
ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี ที่ข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า
กลุ่มคน Gen Z คือกลุ่มที่มีความตระหนักเรื่องภาวะโลกร้อน และจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้นหากสินค้าดังกล่าว ดีต่อโลกมากกว่า
อย่างไรก็ดี เพียงแค่ความต้องการที่มากขึ้น ก็ยังคงไม่น่าพอที่จะทำให้สินค้า Eco-friendly นั้นมีราคาถูกได้เท่ากับสินค้าปกติ เพราะยังมีในเรื่องของ “ต้นทุนสินค้า” เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
2. ต้นทุนการผลิตยังสูงกว่าสินค้าทั่วไป (High Manufacturing Costs)
ลองคิดดูเล่น ๆ ว่า หากเราจะผลิตเสื้อผ้าที่ทำจากฝ้ายออร์แกนิก ที่ไม่ใช้สารเคมีในการปลูกฝ้าย
เราจะต้องทำอะไรบ้าง ?
สิ่งที่เราต้องแลกคือ เราไม่สามารถทำให้มันเป็นการผลิตจำนวนมาก ๆ หรือ Mass Production ได้
เพราะในกระบวนการปลูก ย่อมต้องอาศัยความใส่ใจในการกำจัดวัชพืช และทำความสะอาด แทนการใช้ปุ๋ย หรือสารเคมี
ทำให้ต้องเพิ่มปริมาณแรงงาน และสิ่งต่าง ๆ ที่จะเข้ามาดูแล ซึ่งก็หมายถึงต้นทุนการดำเนินงานที่สูงกว่าด้วย
หรือแม้แต่การผลิตช้อนส้อมสักคู่ การผลิตในรูปแบบพลาสติก ย่อมง่ายและเป็นที่นิยม
แต่พอเป็นสินค้า Eco-friendly ที่จะต้องเป็นวัสดุรีไซเคิล อย่างไม้ไผ่
กลับทำให้ จำเป็นต้องมีกระบวนการก่อนหน้านั้น ในการจัดหาวัตถุดิบ (Raw Materials) ที่มากขึ้น
รวมไปถึงเรื่องเทคโนโลยีการผลิตที่ยังไม่แพร่หลาย หรือเป็นที่นิยมมากนัก
ทำให้หลาย ๆ อย่าง ยังคงมีต้นทุนที่สูง และยากต่อการหาซัปพลายเออร์ด้วย
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของต้นทุนในการขอใบรับรองสินค้าออร์แกนิก (Organic Certifications) ที่ก็สูงไม่แพ้ต้นทุนด้านอื่น ๆ อีกด้วย
3. การพยายามรักษ์โลกทั้งระบบซัปพลายเชนของธุรกิจ ก็ดันต้นทุนให้สูงเช่นกัน
เนื่องจากธุรกิจที่เน้นขายสินค้า Eco-friendly ที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมนั้น ไม่ได้มองแค่ว่าสินค้าที่ขาย จะต้องดีต่อโลก แต่รวมไปถึงกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ
อย่างเช่น ถ้าหากเราขายแก้วน้ำแบบใช้ซ้ำได้
แทนที่จะเลือกแพ็กเกจจิงพลาสติก หรือกระดาษลังทั่วไปแบบที่ใช้กันปกติ
ธุรกิจเหล่านี้ อาจจะเลือกจากซัปพลายเออร์ที่ผลิตแพ็กเกจจิงมาจากผลิตภัณฑ์รีไซเคิล หรือเป็นวัสดุที่สามารถย่อยสลายได้ง่าย
รวมไปถึงการเลือกซัปพลายเออร์ที่มีจริยธรรม
เช่น การเลือกซัปพลายเออร์ที่ไม่ปล่อยน้ำเสียลงคลอง มีกระบวนการกำจัดของเสียที่ถูกต้องตามกฎหมาย และมีความรับผิดชอบต่อสังคม
ถึงแม้ว่าจะต้องขายวัตถุดิบแพงกว่าปกติ แต่ธุรกิจที่มีความพยายามในการรักษาสิ่งแวดล้อม ก็จะยอมจ่ายให้กับซัปพลายเออร์รายนี้
และสุดท้าย เป็นเหตุผลด้านการตลาด ในการใส่ “คุณค่า ที่เหนือความคาดหวังของลูกค้า” ลงไปในสินค้า
เพราะการที่แค่สินค้าของเรา ขึ้นชื่อว่าดีต่อสิ่งแวดล้อม ก็ทำให้ผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นทันที
โดยมีผลสำรวจจาก ศูนย์วิจัยกสิกรไทย หรือ KResearch บอกว่า
“ผู้บริโภคชาวไทย ยินดีที่จะจ่ายสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ถ้าหากว่าสินค้าหรือบริการนั้น ๆ มีราคาแพงไม่เกินกว่า 20% ของราคาสินค้าปกติ ที่ไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม”
และทั้งหมดนี้ก็คือเหตุผลหลัก ๆ ที่ทำให้สินค้า Eco-friendly ยังคงราคาสูงอยู่ ถึงแม้ว่าการตระหนักรู้จะเพิ่มมากขึ้นแล้วในช่วงปีที่ผ่าน ๆ มา
แต่ทว่าก็ยังมีคนตระหนักรู้ส่วนหนึ่ง ที่ต้องการและเต็มใจจะจ่ายเพื่อสินค้ารักษ์โลก
เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการ
ที่ทำให้การซื้อสินค้า Eco-friendly กลายเป็นเรื่องปกติ
และผลักดันให้สามารถเข้าถึงทุก ๆ คนอย่างเท่าเทียม..
© 2022 Marketthink. All rights reserved.