สรุป 3 กลยุทธ์ Burger King ทำอย่างไร ให้ออกเมนูใหม่ ๆ แล้วโดนใจผู้บริโภค จนเป็นไวรัล

ถ้าพูดถึงหนึ่งในแบรนด์ที่ทำไวรัลเก่ง ๆ ตลอดปี 2566 ที่ผ่านมา
คงหนีไม่พ้น “Burger King” ที่เปิดตัวเมนูใหม่ ๆ อะไรก็เป็นไวรัล และเป็นที่พูดถึงบนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก

ล่าสุดช่วงส่งท้ายปี Burger King ยังออกเมนูใหม่อย่าง “โบโลเนส คอลเลกชัน” ที่นำซอสโบโลเนส ของขึ้นชื่อจากประเทศอิตาลีมาเป็นส่วนประกอบ ออกมาเป็น 3 เมนู ได้แก่ เบอร์เกอร์ไก่ชิ้นยาวซอสแดง, ดับเบิลเบอร์เกอร์เนื้อซอสแดง และเฟรนช์ฟรายส์ชีส ซอสแดง

ซึ่งเมนูนี้ ก็ยังคงสร้างเสียงฮือฮา และได้รับกระแสตอบรับบนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างดี

เห็นแบบนี้แล้ว หลายคนคงสงสัยกันว่า แล้ว Burger King มีกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้ไม่ว่าจะออกเมนูใหม่ ๆ กี่ครั้ง ก็เป็นกระแสไวรัล และได้รับเสียงตอบรับดีอยู่ตลอด ?

วันนี้ MarketThink มีโอกาสไปร่วมงานกับ Burger King ซึ่งทางผู้บริหารได้สรุปกลยุทธ์ประจำปี 2566 ที่สำคัญ ๆ ไว้ 3 ข้อคือ

1. Localize

ด้วยความที่ Burger King เป็นเชนฟาสต์ฟูดจากต่างประเทศ จึงต้องทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงกลุ่มคนไทยมากขึ้น
ดังนั้น กลยุทธ์สำคัญคือ การปรับเปลี่ยนเมนูให้เข้ากับคนไทย

ซึ่งสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ Localize หรือเข้ากับท้องถิ่นในแต่ละประเทศได้ คือ ต้อง Research และใช้ Social Listening Tools เข้ามาช่วย ทำให้รู้อินไซต์ว่าผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ ต้องการอะไร

อย่างกรณีของ Burger King ที่ทำการศึกษาอินไซต์มา จนค้นพบว่า คนไทยชอบทาน “ชีส” ซึ่งสามารถเข้าไปอยู่เป็นส่วนประกอบของทุก ๆ เมนูได้ อย่างปิ้งย่างเกาหลี หรือชาบู

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นที่มาของเมนู Cheesy Love เบอร์เกอร์ที่เน้นชีส
ซึ่งหลังเปิดตัวก็กลายเป็น New Product Development หรือเมนูใหม่ที่ขายดีที่สุดเท่าที่ Burger King เคยขายมา

เท่านั้นยังไม่พอ เมื่อคนไทยชอบทานชีส ทดลองตลาดด้วย Cheesy Love แล้วได้รับเสียงตอบรับดี
จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “Real Cheese Burger” หรือเบอร์เกอร์ที่มีแต่ไส้ชีส 20 แผ่น กลายเป็นเมนูไวรัล โด่งดังจนแบรนด์อื่นออกแคมเปญนำสินค้ามาซ้อนกัน 20 ชั้นบ้าง

นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญ Real Meat Burger เบอร์เกอร์เนื้อ 100 ชิ้น ที่ไวรัลไม่แพ้กัน

จะเห็นว่า นอกจาก Burger King จะศึกษาอินไซต์ลูกค้า ออกเมนูแบบ Localize ที่เข้ากับคนในท้องถิ่นแล้ว ยังมีการใส่ “Innovation” หรือสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน

ด้วยเหตุนี้ หลังปล่อยแคมเปญ Real Cheese Burger และ Real Meat Burger ทำให้ Burger King สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เพิ่มขึ้นถึง 50% และยังสร้างยอดเอ็นเกจเมนต์บน Facebook Pages เพิ่มขึ้นกว่า 3,000% อีกด้วย

2. Humanize

นอกเหนือจากการสร้างสรรค์เมนูที่ตอบโจทย์อินไซต์แล้ว
สิ่งสำคัญต่อมาคือ การสร้างแบรนด์ หรือการทำแบรนด์ให้เหมือนคน ทำให้สามารถใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากขึ้น

อย่างกรณีของ Burger King สะท้อนได้ผ่าน “แอดมิน” บน Facebook Pages ที่พูดคุยราวกับเป็นเพื่อนของลูกค้า ทำให้ลูกค้าสนิทใจที่จะพูดคุยเล่น, ส่ง Feedback และบอกความต้องการของตัวเอง

รู้หรือไม่ว่า เมนูใหม่อย่าง โบโลเนส คอลเลกชัน ก็ใช้กลยุทธ์ Humanize ที่แอดมินเพจให้ลูกค้าเข้ามาช่วยสร้างสรรค์ชื่อเมนูแบบไทย ๆ จนออกมาเป็น “เบอร์เกอร์ซอสแดง” นั่นเอง

3. Personalize

สิ่งสุดท้ายที่สำคัญคือ การปรับสิ่งสินค้าหรือโปรโมชันต่าง ๆ ให้เข้ากับลูกค้าแต่ละคน
อธิบายง่าย ๆ กรณีของ Burger King ที่มีแอปพลิเคชันให้ลูกค้ามาสมัครสมาชิก สิ่งที่ลูกค้าจะได้คือ ส่วนลด โปรโมชันต่าง ๆ

แต่สิ่งที่แบรนด์จะได้คือ Data ของลูกค้า รู้ว่าพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าแต่ละคนเป็นอย่างไร
ทำให้ Burger King สามารถเสนอโปรโมชันผ่านแอปฯ แบบ Personalize ได้ เช่น ลูกค้าที่ไม่ชอบทานเนื้อ ก็จะไม่เสนอโปรโมชัน เบอร์เกอร์เนื้อนั่นเอง

สุดท้ายนี้ ทางผู้บริหาร Burger King ยังกล่าวถึงภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภคในปีนี้และปีหน้าว่า

- ลูกค้าจะคาดหวังกับแบรนด์มากขึ้น อยากเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น
ซึ่งหน้าที่ของแบรนด์คือ การ Humanize ทำแบรนด์ให้เหมือนเป็นเพื่อน สิ่งนี้จะทำให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับลูกค้า

- สำหรับตลาด QSR หรือฟาสต์ฟูด เชื่อว่าพฤติกรรมการ Dine in หรือการนั่งทานที่ร้าน จะกลับมาเทียบกับช่วงก่อนเกิดโรคระบาด
ในขณะที่ยอด Delivery ก็ไม่ได้ลดลงเช่นเดียวกัน

- โลกโซเชียลมีเดียมีการปรับเปลี่ยนตลอด
สิ่งสำคัญคือ นอกจากจะเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคแล้ว ต้องเข้าใจอินไซต์ของแพลตฟอร์มด้วย ว่าแต่ละแพลตฟอร์มต้องทำการตลาด หรือแคมเปญอย่างไร ระบบของแพลตฟอร์มจึงส่งเสริมให้เป็นไวรัล

สุดท้ายนี้ ถ้าให้สรุปภาพรวม Burger King ปี 2566 แบบสั้น ๆ

สิ้นปีนี้ Burger King จะมีสาขารวม 123 สาขา ด้วยกระแสไวรัลที่ปังมาทั้งปี ทำให้ยอดขายของแบรนด์โตขึ้นราว 20%

ในปีหน้า Burger King ก็ยังจะเน้นการออกเมนูใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภค และมาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่เคยมีมาก่อน