อธิบาย พีระมิด 5 ขั้น สร้างแบรนด์ ให้มีตัวตนชัด ตั้งแต่วันแรก ในเฟรมเวิร์กเดียว

Brand Pyramid คือ เฟรมเวิร์กที่ใช้สำหรับสร้างแบรนด์ตั้งแต่พื้นฐาน ผ่านการคิดและวิเคราะห์องค์ประกอบต่าง ๆ ที่มีความจำเป็นสำหรับการสร้างแบรนด์อย่างรอบด้าน

เหมาะกับแบรนด์ที่กำลังอยู่ในช่วงการตั้งไข่ เพิ่งเริ่มสร้างแบรนด์ หรือยังไม่รู้ว่าการสร้างแบรนด์ที่ดีตั้งแต่พื้นฐาน ต้องทำอย่างไร หรือมีองค์ประกอบใดที่มีความจำเป็นบ้าง

เพราะ Brand Pyramid จะทำให้แบรนด์วางจุดแข็ง ตัวตนของตัวเอง รวมถึง Positioning ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ในเฟรมเวิร์กเดียว

ซึ่ง Brand Pyramid จะแบ่งออกเป็น 5 องค์ประกอบ

เริ่มตั้งแต่ส่วนฐานรากของพีระมิด ซึ่งเป็นเรื่องที่จับต้องได้ง่าย แล้วค่อย ๆ พัฒนาสู่การสร้างแบรนด์ในช่วงยอดของพีระมิด ซึ่งเป็นเรื่องของความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์ (Emotional Connection) ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์

1. คุณสมบัติ และลักษณะของแบรนด์ (Features & Attributes)

เป็นองค์ประกอบแรกของ Brand Pyramid ที่จับต้องได้ง่ายที่สุด โดยเริ่มจากสิ่งที่จับต้องได้อย่างชัดเจน ไม่ใช่เรื่องอารมณ์ ความรู้สึก หรือคุณค่า

นั่นคือการกำหนดว่า สินค้าหรือบริการของเรา มีคุณสมบัติ ลักษณะ และความแตกต่างอย่างไร ที่ลูกค้าจะเห็นได้อย่างชัดเจน

- ตัวอย่างของ Features & Attributes เช่น

หากเราเปิดร้านกาแฟ คุณสมบัติและลักษณะของแบรนด์ที่จับต้องได้ง่ายที่สุด เช่น ร้านของเราควรจะมีเมนูกาแฟที่หลากหลาย ตกแต่งสวยงาม น่านั่ง

หรือหากเราทำแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น ก็ควรจะเป็น เสื้อผ้าที่มีทั้ง เสื้อ กางเกง กระโปรง ด้วยเนื้อผ้าคุณภาพดี ได้มาตรฐาน มีคอลเลกชันใหม่ ๆ หมุนเวียนตลอดทั้งปี

2. ประโยชน์ใช้สอยของแบรนด์ (Functional Benefits)

เป็นองค์ประกอบที่เหมือนการนำ คุณสมบัติ และลักษณะของแบรนด์ ในองค์ประกอบแรก มาวิเคราะห์ให้ลึกมากยิ่งขึ้นว่า คุณสมบัติ และลักษณะของแบรนด์ มีประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร สินค้าของเราแก้ Pain Point ของลูกค้าได้อย่างไร และทำไมลูกค้าต้องใช้สินค้าของเรา

- ตัวอย่างของ Functional Benefits เช่น

หากเราเปิดร้านกาแฟ ประโยชน์ที่ลูกค้าควรจะได้รับ เช่น เครื่องดื่มที่มีรสชาติอร่อยถูกปาก ดื่มแล้วได้กาเฟอีน ภายในร้านมีที่นั่งจำนวนมาก เหมาะกับการนั่งทำงาน หรือพักผ่อนแบบชิล ๆ

หรือหากเราทำแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น ประโยชน์ก็ควรจะเป็น เสื้อผ้าที่ลูกค้าใส่แล้วสวย ไม่ร้อน ระบายอากาศได้ดี ใส่ได้ทุกวันทั้งไปทำงาน หรือไปเที่ยว

3. ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ของแบรนด์ (Emotional Benefits)

เป็นองค์ประกอบของ Brand Pyramid ที่ต้องมองให้ลึก และวิเคราะห์ไปถึงความเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์และความรู้สึก ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการ นอกเหนือไปจากคุณสมบัติ ลักษณะ และประโยชน์ใช้สอย

- ตัวอย่างของ Emotional Benefits เช่น

หากเราเปิดร้านกาแฟ ประโยชน์ทางด้านอารมณ์ก็ควรจะเป็น การที่ลูกค้าเข้ามาที่ร้านแล้วรู้สึกถึงความอบอุ่นจากบรรยากาศของร้าน รู้สึกเป็นคนพิเศษจากบริการดี ๆ ของพนักงาน รวมถึงรู้สึกว่าตัวเองได้อยู่ในคอมมิวนิตีเดียวกับคอกาแฟคนอื่น ๆ

หรือหากเราทำแบรนด์เสื้อผ้า ก็ควรจะเป็น ความรู้สึกมั่นใจ เท่ เทสต์ดี เป็นตัวของตัวเอง หรือรู้สึกถึงความแอ็กทิฟ จากการได้ใส่เสื้อผ้าของแบรนด์

4. บุคลิกภาพ และค่านิยมหลักของแบรนด์ (Brand Persona)

องค์ประกอบนี้จะให้ความสำคัญไปที่ “ตัวตน” ทางด้านบุคลิกภาพ (Brand Persona) ของแบรนด์ โดยการกำหนดให้ได้ว่า หากแบรนด์เป็นคนคนหนึ่ง คนคนนั้นจะมีบุคลิกภาพ และค่านิยมที่ยึดถืออย่างไร

ซึ่งเราสามารถกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ ได้หลายแบบ เช่น

- เรียบหรู ดูดี
- เท่ ๆ คูล ๆ นำเทรนด์
- เป็นมิตร เข้าถึงง่าย ชอบให้ความช่วยเหลือ
- มีเสน่ห์ น่าค้นหา
- ดูรวย แบบผู้ดี
- ตลก สนุกสนาน
- มีพลังล้นเหลือ ชอบแสดงออก
- รสนิยมดี ดูแพง

- ตัวอย่างของ Brand Persona เช่น

หากเราเปิดร้านกาแฟ บุคลิกภาพของแบรนด์ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อบอุ่น เป็นมิตร เป็นเหมือนเพื่อน ที่รอรับลูกค้าในทุกเช้า พร้อมที่จะเสิร์ฟเครื่องดื่มรสชาติดี ทำให้ลูกค้าพร้อมใช้ชีวิตในทุกวัน

หรือหากเราทำแบรนด์เสื้อผ้า ก็อาจจะเป็น ความเท่ ๆ คูล ๆ นำเทรนด์ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจเป็นแบรนด์ที่ดูมีเสน่ห์ น่าค้นหา ให้เหมาะกับความเป็นแบรนด์สินค้าแฟชั่น

5. แก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence)

เป็นองค์ประกอบที่อยู่บนยอดสุดของพีระมิด จึงเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญที่สุด ถือเป็นหัวใจและจิตวิญญาณของแบรนด์เลยก็ว่าได้

เพราะ Brand Essence จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีทุกองค์ประกอบของ Brand Pyramid มารวมกัน กลายเป็นแก่นแท้ของแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกได้

- ตัวอย่างของ Brand Essence เช่น

หากเราเปิดร้านกาแฟ Brand Essence ก็ควรจะเป็น ร้านกาแฟที่ลูกค้ารู้สึกรักและผูกพัน นึกถึงร้านนี้ทุกครั้ง เมื่ออยากดื่มกาแฟ

หรือหากเราทำแบรนด์เสื้อผ้า Brand Essence ก็ควรจะเป็น แบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกว่า เป็นแบรนด์คุณภาพดี ไว้ใจได้ เหมาะกับการใส่ในทุกวัน

ทั้งหมดนี้ก็คือ Brand Pyramid เฟรมเวิร์กที่ใช้สำหรับสร้างแบรนด์ตั้งแต่พื้นฐาน ผ่านการคิดและวิเคราะห์องค์ประกอบต่าง ๆ ที่มีความจำเป็นสำหรับการสร้างแบรนด์อย่างรอบด้าน

ที่สามารถหยิบไปใช้ในช่วงที่แบรนด์อยู่ในช่วงตั้งไข่ เพื่อสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้า ในระยะยาว

อ้างอิง :
- https://fourweekmba.com/brand-pyramid/
- https://www.amati-associates.com/brand-pyramid-another-tool-for-brand-positioning/
- https://www.meetbob.co.uk/what-is-a-brand-pyramid/