การตลาด Levi’s ในฟุตบอลโลก โดนคลุมป้ายชื่อ แต่พลิกเป็นโอกาส เปลี่ยนโลโก จนไวรัล

ฟุตบอลโลก คือกระแสที่กำลังมาแรงในช่วงนี้ ซึ่งได้เปิดฉากเริ่มการแข่งขันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่นอกเหนือจากเรื่องฟุตบอลแล้ว ยังมีอีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจสอดแทรกอยู่ในงานด้วยอย่าง เคสการตลาด

ล่าสุด มีเคสการตลาดน่าสนใจก็คือ Levi’s ที่โดนคลุมป้ายชื่อบนสนามแข่ง แต่สามารถพลิกวิกฤติ เปลี่ยนผ้าคลุมเป็นโลโกแบรนด์ จนเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ได้

ต้องบอกว่า โดยปกติแล้ว สนามแข่งขันฟุตบอลโลกมีกฎเหล็กเรื่องลิขสิทธิ์และสปอนเซอร์หลักอย่างเข้มงวด

ซึ่ง Levi’s ไม่ได้เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของ FIFA World Cup
ชื่อแบรนด์ที่ติดอยู่บนตัวสนามแข่ง จึงต้องถูกนำผ้าสีขาวมาคลุมทับ และเปลี่ยนชื่อเรียกสนามจาก Levi’s Stadium เป็น San Francisco Bay Area Stadium แทนตลอดการแข่งขัน

เรื่องนี้แทนที่ Levi’s จะปล่อยให้ชื่อแบรนด์โดนบังไว้เฉย ๆ
แต่กลับมองเห็นโอกาส เปลี่ยนโลโกและรูปโปรไฟล์บน Instagram ของตัวเองให้กลายเป็นรูปโลโก Levi’s ที่มีผ้าสีขาวคลุมทับไว้ ล้อเลียนไปกับเหตุการณ์จริงที่เกิดขึ้นที่สนามแข่ง

เพียงแค่นี้ Levi’s ก็กลายเป็นที่พูดถึงบนโลกออนไลน์ และได้พื้นที่สื่อไปแบบเต็ม ๆ โดยที่ไม่ต้องเป็นสปอนเซอร์หลัก และไม่ต้องเสียเงินสักบาท..

- ถ้าวิเคราะห์เรื่องนี้ในมุมการตลาด เราเห็นอะไรบ้าง ?

เคสนี้เป็นตัวอย่างของการตลาดที่เรียกว่า “Ambush Marketing”

แปลตรงตัวมาจากคำว่า Ambush ที่หมายถึง การซุ่มโจมตี
โดยกลยุทธ์นี้ จะโฟกัสไปที่งานอิเวนต์ใหญ่ ๆ ที่มีสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ เช่น ฟุตบอลโลก, โอลิมปิก, งานคอนเสิร์ตระดับโลก หรือแฟชั่นวีก

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การที่แบรนด์ของเราไม่ได้จ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์เป็นสปอนเซอร์หลัก แต่เข้าไปมีส่วนร่วมในงานนั้น ๆ ได้

จนผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิด หรือคิดไปเองว่า แบรนด์ของเราคือสปอนเซอร์ของงาน หรืออย่างน้อย ๆ ก็สามารถแย่งพื้นที่สื่อมาจากแบรนด์ที่จ่ายเงินเป็นสปอนเซอร์ได้

เหมือนอย่างในเคส Levi’s
ก็คือ การเข้าไปสร้างการจดจำในสนามแข่งขันฟุตบอลโลก ซึ่งเป็นอิเวนต์ที่มีสปอนเซอร์หลักอยู่แล้ว โดยที่ไม่ได้ทำผิดกฎหมายหรือละเมิดลิขสิทธิ์โดยตรงนั่นเอง

- นอกจากการตลาดแล้ว ในแง่ของ Branding ของ Levi’s ก็ถือว่าแข็งแรงมาก ๆ

เพราะต่อให้ถูกคลุมผ้าปิดชื่อแบรนด์เอาไว้ แต่ด้วยโลโกของแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ มีลักษณะเป็นสี่เหลี่ยม ด้านล่างมีรอยหยัก หรือที่เรียกกันว่าทรงปีกค้างคาว (Batwing)

ทำให้คนที่เข้าไปชมฟุตบอลที่สนามนั้น ก็ยังจำได้อยู่ดี..