การตลาด Rexona ในฟุตบอลโลก โฆษณาแบบไม่ตะโกน โผล่มาแค่ไม่กี่วิ แต่อิมแพกต์มาก
24 มิ.ย. 2026
การตลาดในฟุตบอลโลกปี 2026 ถือว่ามีให้เห็นเยอะมาก ๆ ล่าสุดก็มีเคสน่าสนใจจาก Rexona ซึ่งต้องบอกว่า โดยปกติแล้วพื้นที่โฆษณารอบ ๆ สนามแข่งหรือแม้แต่บนหน้าอกเสื้อของนักเตะ มีมูลค่าสูงมาก ระดับหลายพันล้านบาท
ซึ่งแบรนด์ใหญ่ ๆ ระดับโลกก็ต่างพากันจับจองพื้นที่ เพราะฟุตบอลโลกเป็นกีฬาที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ
เรื่องนี้น่าสนใจตรงที่ Rexona กลับทำสิ่งตรงกันข้าม
คือการเลือกพื้นที่สปอนเซอร์บนเสื้อกรรมการผู้ตัดสิน และไม่แปะโลโกแบรนด์บนหน้าอก แต่เลือกที่จะแปะใต้รักแร้
รู้ไหมว่า การตลาดแปลก ๆ แบบนี้กลับสร้างความสนใจ และแย่งพื้นที่สื่อได้มากกว่าการแปะโลโกบนหน้าอกนักบอลแบบเดิม ๆ
เคสนี้ก็เลยเป็นตัวอย่างที่ดีมาก ๆ เลยว่า การตลาดที่ดี ไม่จำเป็นต้องตะโกนตลอดเวลา แต่ต้องโผล่มาให้เห็นในจังหวะที่ทรงพลังที่สุด..
แล้วทำไมการตลาดแบบนี้ของ Rexona ถึงเวิร์ก ?
1. เปลี่ยนพื้นที่อับสายตาให้กลายเป็นทำเลทอง
ปกติแล้วคงไม่มีแบรนด์ไหนอยากเอาโลโกไปซ่อนไว้ใต้รักแร้ เพราะในเวลาปกติที่กรรมการวิ่งคุมเกม แฟนบอลจะไม่มีทางมองเห็นโลโกของแบรนด์เลย
แต่ Rexona รู้ดีว่า กรรมการไม่ได้วิ่งเฉย ๆ แต่พวกเขาต้องวิ่งและมีท่าทางที่ต้องทำเป็นประจำ ซึ่งทุกครั้งที่ทำ กล้องทุกตัวในสเตเดียมจะดึงสายตาของแฟนบอลทั่วโลกจับจ้องมาที่พวกเขา
2. ไม่ต้องตะโกนตลอดเวลา แต่โผล่มาในจังหวะที่ถูกจับตามองที่สุด
- จังหวะที่กรรมการเป่าฟาวล์แล้วชี้เป็นจุดโทษ
- จังหวะที่ชูใบเหลือง-ใบแดง
- จังหวะที่ยกมือส่งสัญญาณวิ่งไปดู VAR
ซึ่งวินาทีที่กรรมการยกแขนขึ้นจนสุดเพื่อทำหน้าที่ มักจะเป็นวินาทีที่เกมตึงเครียดที่สุด
นั่นคือจังหวะที่โลโก Rexona ปรากฏสู่สายตาสาธารณชน และถือเป็นการตลาดที่ไม่รบกวนสายตาตลอดเกม แต่จะทำงานได้ทรงพลังมากในจังหวะที่ทุกคนก็ต่างจับจ้องเกมการแข่งขันนั่นเอง
3. Contextual Marketing การตลาดที่ไม่ต้องอธิบาย
นอกจากเรื่องจังหวะแล้ว บริบทของพื้นที่นี้ยังทรงพลังมาก
เพราะกรรมการฟุตบอลต้องวิ่งเฉลี่ย 10-13 กิโลเมตรต่อเกม ภายใต้ความกดดันมหาศาล จากทั้งนักเตะและแฟนบอลในสนาม แน่นอนว่าต้องมีเหงื่อและความร้อนสะสม
การที่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายไปอยู่ใต้รักแร้ของคนที่ชุ่มไปด้วยเหงื่อที่สุดในเวลานั้น จึงเป็นการตะโกนบอกสรรพคุณของสินค้าได้อย่างแนบเนียน โดยไม่ต้องควักเงินจ้างพรีเซนเตอร์มาพูดสคริปต์โฆษณาเลย
เรื่องนี้จึงกลายเป็นบทเรียนการตลาดที่ดีว่า
บางครั้งโฆษณาที่โผล่มาแค่ 3 วินาทีในจังหวะที่ใช่ อาจสร้างอิมแพกต์และเป็นที่จดจำได้มากกว่า โฆษณาที่แปะอยู่บนหน้าอกตลอด 90 นาทีเสียอีก..