อธิบาย สมการการตลาด หน้าตาดูเนิร์ด เข้าใจยาก แต่เอาไปปรับใช้ ขายอะไรก็เวิร์ก

- Conversion Rate หรือตัวเลขที่บอกว่า เราสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายทำตาม Objective ที่เราตั้งไว้ได้ดี แค่ไหน ซึ่งส่วนใหญ่มักจะถูกใช้วัดผลเรื่องการปิดการขาย 

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากให้คนที่เห็นคอนเทนต์ของเราผ่านฟีด กดซื้อสินค้า

หมายความว่า ยิ่งคนกดซื้อสินค้าเยอะ Conversion Rate ของเราก็ยิ่งสูง 

MarketThink ไปเจอสูตรเพิ่ม Conversion Rate ตัวหนึ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ก็คือ “C = 4m + 3v + 2(i - f) - 2a” คิดค้นโดยสถาบันวิจัยอิสระจากสหรัฐอเมริกา ที่ชื่อว่า MECLABS 

เห็นสมการหน้าตาเนิร์ด ๆ แบบนี้ แต่จริง ๆ แล้วไม่ได้เข้าใจยากอย่างที่คิด

แล้วสมการนี้ เอามาปรับใช้อย่างไร ? MarketThink สรุปให้แบบเข้าใจง่าย ๆ ในโพสต์นี้

สมการนี้เริ่มต้นจากคุณ Flint McGlaughlin ผู้ก่อตั้ง MECLABS ที่มีแนวคิดว่า คนเราจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างจาก “2 แรง” ได้แก่

- แรงดึง คือสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกอยาก

เช่น ร้าน A มีโปรโมชันลดราคา คนเห็นจะรู้สึกว่าถูกดึงให้ซื้อ 

- แรงต้าน คือสิ่งที่ทำให้คนลังเล

เช่น ร้าน A ร้านเดิม บอกว่า แต่ถ้าจะใช้สิทธิ์โปรโมชัน ต้องกรอกข้อมูลส่วนตัวก่อน ซึ่งก็อาจจะทำให้บางคนลังเล เพราะรู้สึกเสียเวลา หรืออาจจะไม่อยากให้ข้อมูล

ดังนั้น ถ้าอยากให้ลูกค้าตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่าง นักการตลาดต้องพยายามเพิ่มแรงดึงให้มากกว่าแรงต้าน 

ซึ่งก็คือ C = 4m + 3v + 2(i - f) - 2a ที่เรากำลังพูดถึงกันนั่นเอง

ที่บอกไปว่าสมการตรงนี้ไม่ได้ยาก เพราะมันไม่ใช่สมการคณิตศาสตร์ที่ต้องเอามาคำนวณได้จริง ๆ แต่เป็นเหมือนแนวทางที่บอกว่า ต้องแก้ปัญหาตรงไหนก่อน เพื่อให้เกิด Conversion เท่านั้น 

โดยสมการนี้จะแบ่งตัวแปรออกเป็น 5 ตัวตามตัวย่อภาษาอังกฤษ ได้แก่ m, v, i, f, a ใช้แทนแรงดึงและแรงต้าน

และตัวเลข 3 ตัว คือ 4, 3, 2 ใช้แสดงน้ำหนักของแต่ละตัวแปรว่า มีน้ำหนักมากแค่ไหนในการสร้าง Conversion 

ซึ่งในสมการจะเขียนแทน Conversion ย่อ ๆ ว่า C ที่อยู่ในตำแหน่งหน้าสุดนั่นเอง

ทีนี้เรามาดูความหมายของแต่ละตัวแปรกัน

- 4m = Motivation เราต้องตอบให้ได้ว่าคนที่เข้ามาเห็นคอนเทนต์หรือเข้ามาหน้าร้านของเรา มีแรงจูงใจจะซื้อสินค้าของเรามากแค่ไหน

ซึ่งถ้ามีแรงจูงใจเยอะ ก็ยิ่งทำให้เกิด Conversion สูง ดังนั้นข้อนี้จึงมีน้ำหนักเท่ากับ 4 หรือหมายความว่า เป็นหนึ่งในตัวแปรที่สำคัญที่สุดนั่นเอง

วิธีวิเคราะห์ 4m ตรงนี้ก็คือ ให้ดูว่ากลุ่มลูกค้าที่เราต้องการให้เกิด Conversion นั้นมี “แรงจูงใจ” มากพอหรือยัง

เช่น สมมติว่าเราขาย “เสื้อผ้าผู้ชาย” แต่เราเจอข้อมูลหลังบ้านว่า คนเข้ามาดูเว็บไซต์ของเราจำนวน 60% เป็นผู้หญิง

ก็เป็นไปได้ว่า ถ้าเราลองเปลี่ยนแนวทางการทำคอนเทนต์ให้ถูกใจลูกค้าผู้ชายมากขึ้น 

Conversion ของเราก็มีสิทธิ์จะเพิ่มขึ้นได้ เพราะผู้ชายจะมีแรงจูงใจในการซื้อเสื้อผ้าผู้ชายมากกว่าอยู่แล้ว 

- ต่อกันที่ 3v = Value Proposition ก็คือคำถามที่ว่า ลูกค้าเข้าใจไหมว่าเราขายอะไร และสินค้าดีอย่างไร โดยมีน้ำหนักความสำคัญรองลงมาอยู่ที่ 3

วิธีวิเคราะห์คือ ให้ดูว่าคนที่เห็นคอนเทนต์ หรือหน้าเว็บไซต์ของเรา เข้าใจได้ทันทีไหมว่าสิ่งที่เราขายนั้นดีอย่างไร และต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร

เช่น ถ้าเราเปิดร้านนวดแผนไทย แล้วเขียนป้ายหน้าร้านว่า “นวดแผนไทย ราคาถูก” 

คนอ่านก็อาจจะไม่เข้าใจว่า ถูกแค่ไหน หรือดีจริงไหม

แต่ถ้าลองเปลี่ยนเป็น “นวดแผนไทย 60 นาที 250 บาท บรรเทาปวดหลัง ออฟฟิศซินโดรม” ที่คนอ่านจะเข้าใจได้ง่ายกว่า

แบบนี้ Conversion ของเราก็มีสิทธิ์จะเพิ่มขึ้นได้เช่นกัน 

- ต่อมาก็คือ 2(i - f)

โดย i = Incentive หรือ สิ่งจูงใจให้ซื้อ

และ f = Friction หรือ ความยุ่งยากในการซื้อ 

ทั้ง 2 ตัว มีน้ำหนักเท่ากับ 2 และถูกจับคู่กันในสูตร 

สาเหตุที่ทั้ง 2 ตัวแปรนี้ถูกจับคู่กัน เพราะ MECLABS มองว่า “สิ่งจูงใจในการซื้อ” จะมีหน้าที่ชดเชย “ความยุ่งยากในการซื้อ” เสมอ

เช่น ถ้าร้านค้าออนไลน์ของเรา ต้องการให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าครั้งแรก แต่ลูกค้าต้องมากรอกที่อยู่จัดส่ง ซึ่งเป็น “ความยุ่งยากในการซื้อ” หรือ f ที่เลี่ยงไม่ได้ 

ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาดก็คือ ต้องพยายามหา “สิ่งจูงใจในการซื้อ” หรือ i เข้ามาชดเชย เช่น ทำโปรโมชันซื้อครั้งแรกลด 20% เพื่อเข้ามาชดเชยความยุ่งยากจากการกรอกที่อยู่นั่นเอง

- สุดท้ายก็คือ 2a = Anxiety หรือความกังวลในการซื้อ มีน้ำหนักเท่ากับ 2 

ที่ MECLABS ใส่เครื่องหมาย - หน้าตัวแปรนี้ เพราะเป็นส่วนที่แบรนด์ต้องพยายามทำให้ความกังวลตรงนี้ มีค่าน้อยที่สุด หรือไม่มีเลยก็ยิ่งดี 

เช่น ถ้าเราเปิดหน้าร้านออนไลน์ใหม่ ลูกค้าอาจจะกลัวว่าสินค้าจะไม่ตรงปก กลัวโดนโกงหรือกลัวคืนของยาก แม้จะอยากได้ของชิ้นนั้นมาก ๆ ก็ตาม

วิธีการแก้คือ เราอาจจะเพิ่มเงื่อนไขบางอย่าง ที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้สินค้าของเรา

เช่น บอกว่า “ถ้าสินค้าไม่ตรงปก คืนเงินภายใน 7 วัน” เพื่อให้ความกังวลของลูกค้าน้อยลง หรือพยายามสร้างรีวิวในเชิงบวกจากลูกค้าเก่าให้ได้มากที่สุด

แต่ความท้าทายของตัวแปรนี้ก็คือ ความกังวลของลูกค้า จะมองออกค่อนข้างยาก เพราะความกังวลหรือความกลัวเป็นสิ่งที่ลูกค้าคิดอยู่ในหัว 

ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องมองลูกค้าให้ออกนั่นเอง

มาถึงตรงนี้ขอสรุปสูตร C = 4m + 3v + 2(i - f) - 2a ในการเพิ่ม Conversion ตรงนี้ง่าย ๆ อีกครั้งว่า หลักการของมันก็คือ การทำให้ “แรงดึง” ของแบรนด์มีค่ามากกว่า “แรงต้าน” ในสายตาลูกค้า 

ซึ่งแรงดึงที่นักการตลาดต้องพยายามหาให้เจอในมุมของ MECLABS จะได้แก่ 

m = เราต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสซื้อสินค้าของเราให้ได้ก่อน 

v = ลองมองดูจาก Touch Point ของเราว่า ลูกค้ารู้ทันทีไหมว่า เราขายอะไร และดีอย่างไร

i = เรามีอะไรทำให้ลูกค้าต้องตัดสินใจวันนี้ ไม่ใช่พรุ่งนี้

ส่วนแรงต้านที่นักการตลาดต้องทำให้น้อยจะเท่ากับ 

f = มีขั้นตอนไหนที่ลูกค้ารู้สึกว่ายุ่งยากเกินความจำเป็นไหม 

a = มีอะไรที่ลูกค้าน่าจะกังวลอยู่ไหม

โดยทั้งหมดได้ถูกจัดอันดับความสำคัญไว้ตามตัวเลข 4, 3, 2 

ซึ่งก็เป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องพยายามหาแรงดึงของตัวเองให้เจอ และต้องพยายามลดแรงต้านของตัวเองให้ได้นั่นเอง..