อธิบาย จิตวิทยาการตลาด ทำไมหลายคนที่ยืนตรงนี้ ตัดสินใจซื้อยาก จนอาจไม่ซื้อเลย ?

หลายคนน่าจะเคยมีประสบการณ์ยืนหน้าตู้แช่อาหารในร้าน 7-Eleven แล้วตัดสินใจไม่ได้ว่าจะซื้ออะไรดี

รู้ไหมว่าอาการแบบนี้ เป็นอาการเดียวกับตอนที่เราเปิดหน้า Netflix แล้วไม่รู้จะดูเรื่องอะไร

ซึ่งสามารถอธิบายได้ด้วยปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Paradox of Choice”

แล้วปรากฏการณ์นี้คืออะไร ? มีประโยชน์อย่างไรในมุมการตลาด ?
MarketThink สรุปให้อ่านแบบเข้าใจง่าย ๆ

- Paradox of Choice คือปรากฏการณ์ที่บอกว่า เมื่อคนเรามีทางเลือกมากเกินไปจะทำให้ตัดสินใจได้ยาก เพราะสมองจะเกิดภาวะ “อัมพาต” จากการเปรียบเทียบตัวเลือกต่าง ๆ ในหัวจนล้า

คล้าย ๆ กับสถานการณ์ที่เราเดินเข้าร้าน 7-Eleven ไปเห็นสินค้าในตู้อาหารแช่แข็ง ที่ทางร้านจะมีการจัดวางสินค้าให้ดูหลากหลายเอาไว้ก่อน

ซึ่งพอเห็นว่ามีตัวเลือกเยอะ ในสมองของเราก็จะมีโอกาสเกิด Paradox of Choice ได้ง่าย เราเลยตัดสินใจซื้อได้ยากมาก ๆ เวลามายืนในโซนนี้ของร้านนั่นเอง..

- เรื่องนี้เคยมีการทดลองอย่างจริงจัง โดยคุณ Sheena Iyengar นักจิตวิทยาจากสถาบันธุรกิจ Columbia Business School

การทดลองนี้มีชื่อว่า “The Jam Experiment” เป็นการทดลองที่พิสูจน์สมมติฐานที่ว่า ยิ่งแบรนด์มีตัวเลือกสินค้าเยอะ คนจะยิ่งตัดสินใจซื้อได้ยากขึ้นจริงไหม ?

ด้วยการไปเปิดบูทขายแยมในซูเปอร์มาร์เก็ตทั้งหมด 2 แบบ แบบวัดกันตรง ๆ

- บูทแบบที่ 1 มีแยมให้เลือกทั้งหมด 24 รสชาติ
- บูทแบบที่ 2 มีแยมให้เลือกแค่ 6 รสชาติ

ผลการทดลองก็คือ บูทแบบที่ 1 ที่มีตัวเลือกแยมเยอะกว่า สามารถทำให้คนตัดสินใจซื้อแยมจริง ๆ ได้แค่ 3% จากจำนวนคนที่ชิมแยมเท่านั้น

ในขณะที่บูทแบบที่ 2 ที่มีตัวเลือกน้อยกว่า สามารถทำให้คนตัดสินใจซื้อแยมจริง ๆ สูงถึง 30% จากจำนวนคนที่ชิมแยม

แสดงให้เห็นเลยว่า การที่มีตัวเลือกเยอะ ๆ สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าได้จริง ๆ นั่นเอง

ทีนี้ในเมื่อตัวเลือกเยอะแล้ว ลูกค้าจะตัดสินใจยาก
คำถามต่อมาคือ นักการตลาดต้องทำแบบไหนให้สินค้าของตัวเองมีโอกาสถูกลูกค้าเลือก ?

ตามทฤษฎีจะบอกว่า หลังจากที่เกิด Paradox of Choice แล้ว มีโอกาสสูงมาก ๆ ที่สุดท้ายเราจะเลือกทางเลือกที่ “ปลอดภัยที่สุด” หรือตัดปัญหาด้วยการ “ไม่เลือกอะไรเลย”

หมายความว่า ถ้าเราลดความหลากหลายของสินค้าไม่ได้จริง ๆ นักการตลาดอาจจะต้อง “พยายามทำให้ตัวเลือกดูน้อย” หรือ “ทำให้ตัวเลือกดูปลอดภัย” ให้ได้มากที่สุดแทน

ยกตัวอย่างเช่น

- การจำกัดตัวเลือกด้วยหมวดหมู่

โดยเราจะเห็นเรื่องนี้ชัด ๆ ได้บน Netflix ที่แก้ปัญหาการมีคอนเทนต์ให้ลูกค้าเลือกเยอะเกินไปด้วยการแบ่งหมวดหมู่คอนเทนต์เป็นหมวด ๆ

เช่น หมวด Top 10 ซีรีส์ที่คนดูเยอะสุด, หมวดซีรีส์เกาหลี, ภาพยนตร์ระทึกขวัญ เพื่อทำให้ตัวเลือกดูน้อยลง เพื่อลดโอกาสในการเกิด Paradox of Choice

- ทำให้ตัวเลือกรู้สึกปลอดภัย

โดยเราจะเห็นเรื่องนี้ได้ชัดหน่อยกับสินค้าในร้านสะดวกซื้อ ที่ชอบใช้ป้าย “สินค้าขายดี” หรือ “ขายดีอันดับ 1 ในญี่ปุ่น” มากำกับใกล้ ๆ ป้ายราคาสินค้า

เพื่อให้ลูกค้าเห็นว่า นี่เป็นตัวเลือกที่คนหมู่มากเลือก
ซึ่งเป็นการใช้หลักการ Social Proof มาสร้างความรู้สึกปลอดภัยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง

- ตัดสินค้ารุ่นยิบย่อยออกไปให้ได้มากที่สุด

ในโลกการตลาด มีหลายแบรนด์เลยที่มีตัวเลือกสินค้าให้ลูกค้าเลือกน้อย แต่ลูกค้ากลับชอบ และกระแสตอบรับดีมาก ๆ

อย่าง Apple บริษัทเทคโนโลยีระดับโลก ก็มีรุ่นย่อยในแต่ละไลน์สินค้าให้ลูกค้าเลือกน้อยมาก เช่น iPhone ที่เป็นสินค้าเรือธงของบริษัทเอง ตอนนี้ก็มีเพียงแค่ 5 รุ่นเท่านั้น

คือ iPhone 17, iPhone 17 Pro, iPhone Air, iPhone 17 Pro Max
และ iPhone 17e ในขณะที่แบรนด์สมาร์ตโฟนอื่น ๆ จะมีรุ่นแยกย่อยมากกว่านี้เยอะ