วิเคราะห์การตลาด ทำไม “อีคอมเมิร์ซไทย” ยังไปไม่ถึงฝัน แม้หลายแพลตฟอร์มเก็บ GP ต่ำกว่า

ที่ผ่านมา คนไทยเคยชินกับการใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติมาอย่างยาวนาน แม้ในวันนี้จะเริ่มมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยเกิดขึ้นหลายราย

แต่ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย ถูกครองโดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากต่างชาติ โดยเฉพาะ Shopee, TikTok Shop และ Lazada

คำถามคือ ในเมื่อวันนี้คนไทยมีตัวเลือกมากขึ้นแล้ว แต่ทำไมเรายังซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเดิม ? MarketThink จะวิเคราะห์ให้อ่านกันในโพสต์นี้..

ถ้าดูส่วนแบ่งการตลาดของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยตอนนี้ จะพบว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด ได้แก่

- Shopee ส่วนแบ่งการตลาด 50%
- TikTok Shop ส่วนแบ่งการตลาด 32%
- Lazada ส่วนแบ่งการตลาด 18%

จนแทบไม่เหลือที่ว่างให้กับผู้เล่นรายอื่นเลย จนเรียกได้ว่าคนไทยจะสั่งซื้อสินค้าอะไรสักอย่าง ก็คงหนีไม่พ้นแพลตฟอร์มเหล่านี้..

แม้ว่าในช่วงหลัง ๆ เราจะได้ยินข่าวการปรับขึ้นค่าธรรมเนียมการขาย (GP) ของแพลตฟอร์มเหล่านี้อยู่เรื่อย ๆ ส่งผลต่อต้นทุนในการขายของพ่อค้าแม่ค้าบนแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายย่อย

ประกอบกับที่ผ่านมา เริ่มมีกระแสแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทย ที่เก็บค่าธรรมเนียมการขายต่ำกว่า เปิดตัวสู่ตลาดอยู่หลายเจ้า

แต่ก็ต้องยอมรับว่าคนไทยส่วนใหญ่ ก็น่าจะเคยชินกับการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เป็นเจ้าตลาดไปแล้ว รวมถึงมีเหตุผลที่ลึกกว่าความเคยชินอยู่หลายข้อ ได้แก่

1. มี Switching Cost สูง
แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติมี Switching Cost หรือต้นทุนการเลิกใช้ หรือเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นที่สูงมาก

แม้จะไม่ใช่ต้นทุนที่เป็นจำนวนเงิน แต่เป็นต้นทุนทางด้านพฤติกรรม ลองคิดภาพตามง่าย ๆ ว่า ทุกวันนี้เราเคยชินกับการใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติ มากเสียจน

เรารู้ว่าจะกดเก็บโคดส่วนลดจากที่ไหน
รู้ว่าสินค้ามีปัญหาต้องกดคืนสินค้าอย่างไร
มีช่องทางการจ่ายเงินอะไรบ้าง
ควรซื้อสินค้าจากร้านแบบใดถึงมั่นใจได้มากที่สุด

แต่หากเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มใหม่ที่ไม่เคยใช้ ก็ต้องใช้เวลาเรียนรู้เรื่องพวกนี้ใหม่ทั้งหมด

และเมื่อความเคยชินมากขึ้น ๆ ก็จะพัฒนากลายเป็น Lock-In Effect ที่ทำให้เราไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นในที่สุด

2. Ecosystem เป็นกำแพงสูง ที่ขังเราไว้กับความสะดวกสบาย

เป็นเหตุผลที่ต่อเนื่องมาจากการมี Switching Cost สูง นั่นคือการมี Ecosystem ที่เราใช้มานานหลายปี จนเราไม่อาจเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นได้ง่าย ๆ

เพราะวันนี้เราไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เราใช้บริการอื่น ๆ ของแพลตฟอร์มจนเคยชิน เช่น

- วอลเล็ต
- บริการ Buy Now Pay Later หรือบริการสินเชื่อ
- โคดส่วนลด, เกมสะสมแต้ม
- สินค้าที่เคยกดถูกใจหรือบันทึกไว้
- บริการเสริมอื่น ๆ เช่น บริการซื้อตั๋วหนัง, ตั๋วเครื่องบิน, จ่ายบิลต่าง ๆ

กลายเป็น Ecosystem ที่ดึงเราไว้ให้อยู่กับแพลตฟอร์ม เหมือนมีกำแพงสูง ที่ทำให้เราไม่เปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นได้ง่าย ๆ

3. ถ้าไม่มีคนซื้อ ก็ไม่มีคนขาย ถ้าไม่มีคนขาย ก็ไม่มีคนซื้อ

สาเหตุถัดมาเป็นเรื่องที่เรียกว่า Network Effect ที่ยังไม่เกิดขึ้น เพราะธรรมชาติของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะอยู่รอดได้ ต้องมีทั้งคนซื้อสินค้า และคนขายสินค้า

ยิ่งมีคนซื้อจำนวนมาก ก็จะยิ่งดึงดูดคนขายให้เข้ามาในแพลตฟอร์ม

เมื่อมีคนขายเข้ามาในแพลตฟอร์มก็จะทำให้สินค้ามีหลากหลาย และเมื่อมีสินค้าหลากหลายก็จะยิ่งดึงดูดให้คนเข้ามาซื้อสินค้าในแพลตฟอร์ม เป็นลูปวนไปเรื่อย ๆ แบบนี้

แต่แน่นอนว่าตอนนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยกำลังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ทำให้คนซื้อยังน้อย คนขายยังน้อย ทำให้ยังไม่เกิดเป็น Network Effect ที่เพียงพอ

4. ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง

อีกเรื่องที่มีความสำคัญคือ การสร้างความน่าเชื่อถือ เพราะการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ต้องใช้ความน่าเชื่อถือเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น

- การการันตีว่าจะได้รับสินค้าจริง
- มีระบบการคัดกรองผู้ขายที่รัดกุม
- การคืนเงินเมื่อสินค้ามีปัญหา
- มีรีวิวสินค้าและร้านค้า ให้ตัดสินใจได้มากพอ

แต่ไม่ได้หมายความว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยไม่น่าเชื่อถือ แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติมีการสร้างภาพลักษณ์ และประสบการณ์ให้คนไทยได้รับรู้มานานกว่า

ทำให้ในวันนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทย อาจต้องใช้เวลาในการสร้างความน่าเชื่อถืออีกสักพัก

5. แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ มีเงินอัดโปรโมชันมากกว่า

และเหตุผลข้อสุดท้าย แต่สำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติรายใหญ่มีเงินทุนที่หนากว่ามาก จึงสามารถสร้างแคมเปญการตลาด และโปรโมชัน มากระตุ้นการขายได้อยู่ตลอด เช่น

- แคมเปญ Double Day
- คูปองส่งฟรี
- คูปองส่วนลด
- คูปองได้เหรียญคืน
- Flash Sale

รวมถึงมีเครื่องมือการตลาด ที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับพ่อค้าแม่ค้าบนแพลตฟอร์มได้ เช่น เครื่องมือ Affiliate, เครื่องมือโฆษณา, ระบบปักตะกร้า เป็นต้น

นี่คือสิ่งที่แพลตฟอร์มรายใหม่ทำตามได้ยาก เพราะหากต้องการให้คนย้ายจากแพลตฟอร์มเดิมมาใช้แพลตฟอร์มใหม่ ก็ต้องมีข้อเสนอที่แรงพอ และนั่นหมายถึงต้นทุนของแพลตฟอร์มที่สูงขึ้น

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ ทำให้เห็นภาพได้ว่า แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทย ต้องเจอกับความท้าทายหลายเรื่องทั้ง Switching Cost, Network Effect, Trust รวมไปถึง การสร้าง Ecosystem

ที่ทำให้การมีตัวเลือก ก็ไม่ได้การันตีว่าคนไทยจะเปลี่ยนใจมาใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เป็นของคนไทยด้วยกัน

ซึ่งหากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติไทยอยากจะสู้กับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติได้ ก็ต้องสร้าง Value ให้มากพอที่จะทำให้คนไทยเปลี่ยนใจ และมองว่าคุ้มกับการมาเริ่มต้นใหม่..