อธิบาย จิตวิทยาศูนย์การค้า ตั้งใจออกแบบ แบบเขาวงกต เหตุผลที่เดินแล้วชอบหลงทาง

เคยเป็นไหม ไปเดินเล่นศูนย์การค้าใหญ่ใจกลางเมืองอย่าง Siam Paragon, centralwOrld, One Bangkok หรือ ICONSIAM แล้วเดินหลงทาง หาทางออกไม่เจอ

จริง ๆ แล้ว อาการหลงทิศในศูนย์การค้าใหญ่ ๆ ไม่ใช่เรื่องแปลก โดยเฉพาะกับคนที่ไม่ค่อยมีเซนส์เรื่องทิศทางด้วยแล้ว อาจเจอเหตุการณ์แบบนี้อยู่บ่อย ๆ

นั่นก็เป็นเพราะว่า สถาปัตยกรรมภายในศูนย์การค้าส่วนหนึ่งถูกออกแบบมา เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้าให้ได้นานที่สุด และใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์ที่ชื่อว่า “Gruen Effect” นั่นเอง

โดยทฤษฎีนี้ตั้งตามชื่อของคุณ Victor Gruen บิดาแห่งการออกแบบศูนย์การค้าสมัยใหม่ชาวออสเตรีย

เขาพบว่า ถ้าเราสร้างสภาพแวดล้อมให้มีแสงไฟระยิบระยับ มีเสียงเพลงคลอเบา ๆ มีแอร์เย็นฉ่ำ และผังทางเดินที่สลับซับซ้อนจนชวนให้งง

จะส่งผลให้สมองของเราเกิดอาการตื่นตาตื่นใจจนลืมเป้าหมายเดิม ที่ตั้งใจมาซื้อของนิดหน่อย

แล้วเข้าสู่ภาวะทึ่งในความงาม จนเริ่มผ่อนคลาย เดินช้าลง และเริ่มช็อปปิงโดยใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลทันที หรือที่ภาษาการตลาดเรียกว่า “Impulse Buying”

โดยเรื่องนี้มีงานวิจัยจาก ICSC บอกว่า ทุก ๆ 1 นาทีที่เราเดินหลงหรือใช้เวลาอยู่ในศูนย์การค้านานขึ้น ยอดจับจ่ายจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 1.3-1.5% ทันที

นั่นแปลว่า ถ้าศูนย์การค้าสร้างสภาพแวดล้อมให้คนเดินหลงทางได้แค่สัก 10 นาที ยอดขายโดยรวมของร้านค้าในศูนย์การค้าจะมีแนวโน้มโตขึ้นกว่าปกติ 13-15% เลยทีเดียว

แล้วศูนย์การค้าใช้กลยุทธ์อะไร มาออกแบบผังทางเดินบ้าง ?

1. ทำทางแยกให้ดูคล้ายกันไปหมด (Intentionally Confusing Layouts)

ศูนย์การค้ามักถูกออกแบบมาให้มี “โครงสร้างสมมาตรลวงตา”
เช่น ทำชั้น 2 และชั้น 3 ให้มีผังเหมือนกัน ใช้วัสดุตกแต่งเหมือนกัน ปูพื้นเหมือนกัน โครงสร้างเสาเหมือนกัน มีมุมร้านกาแฟตั้งในพิกัดเดียวกัน

การทำแบบนี้จะทำให้กลไกการจำพิกัดในสมองมนุษย์สับสนว่า “ตอนนี้เราอยู่ชั้น 2 หรือชั้น 3 กันแน่” หรือ “ร้านนี้เราเดินผ่านไปหรือยังนะ”

จนสุดท้ายก็ถอดใจ เพราะสมองหาจุดต่างไม่เจอ เกิดความสับสนเรื่องทิศทาง และเลือกที่จะเดินไปตาม Traffic หลักที่ห้างเซตเอาไว้แทน

__________________

2. จงใจออกแบบทางเดินให้โค้งและไร้เหลี่ยมมุม (Curved Path Design)

ศูนย์การค้ายุคใหม่มักไม่ทำทางเดินเป็นเส้นตรงและหักมุมฉากแบบ 90 องศา เหมือนศูนย์การค้ายุคเก่า แต่จะใช้ “สถาปัตยกรรมเส้นโค้ง” เพื่อทำลายเส้นนำสายตาและทำให้เรามองไม่เห็นปลายทางออก

โดยวิธีออกแบบนี้ จะทำให้เราสูญเสียความเข้าใจเรื่องแกนสมมาตร

เพราะสมองไม่เห็น “มุมหักศอก” หรือ “จุดสิ้นสุดสายตา” ไว้ใช้จดจำพิกัด เช่น ต้องเลี้ยวกี่ครั้ง ? เลี้ยวซ้ายหรือเลี้ยวขวา ? ตรงหัวมุมเป็นร้านอะไร ?

ทำให้เราจำพิกัดและทิศทางไม่ได้ และเดินเป็นวงกลมหรือวงรีไปเรื่อย ๆ แบบไม่รู้ตัว โดยที่เราคิดว่ายังเดินเป็นเส้นตรงอยู่นั่นเอง

__________________

3. ออกแบบให้มีสิ่งกีดขวางสายตาเป็นระยะ ๆ

ศูนย์การค้ามักออกแบบให้มีสิ่งกีดขวางทุก ๆ 20-30 เมตร เช่น มีเสาต้นใหญ่บัง มีซุ้มพ็อปอัปโชว์สินค้า หรือออกแบบทางเดินให้โค้งเล็กน้อย ส่งผลให้สมองเกิดภาวะ “Visual Occlusion” หรือมองไม่เห็นว่าข้างหน้ามีอะไร

พอเรามองไม่เห็น สัญชาตญาณความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์จะถูกกระตุ้นให้เดินต่อไปข้างหน้าว่า “ตรงหัวมุมนั้นมีอะไรกันนะ”

ประกอบกับพอไม่มีเส้นนำสายตา ก็จะทำให้เราเดินต่อไปแบบงง ๆ แบบไม่มีจุดหมายปลายทางนั่นเอง

__________________

4. สร้างบรรยากาศที่ตัดขาดจากโลกแห่งความเป็นจริง

สิ่งหนึ่งที่ศูนย์การค้าใหญ่ ๆ ชอบทำเหมือนกาสิโนในลาสเวกัส คือ “การตัดประสาทสัมผัสเรื่องเวลา”

ด้วยการไม่มีหน้าต่างบานใหญ่ที่มองเห็นแสงอาทิตย์ภายนอก ยกเว้นโซนร้านอาหารหรู ๆ ชั้นบน ๆ และไม่มีนาฬิกาหรืออุปกรณ์บอกเวลาติดตั้งเลยแม้แต่ที่เดียว

พอเป็นแบบนี้ สมองจะรับรู้แค่ความเพลิดเพลินและหลงลืมไปว่าตอนนี้ข้างนอกมืดแล้วหรือยังนะ พอไม่มีแรงกดดันเรื่องเวลา เราก็จะไม่รีบหาทางออกและเดินหลงวน ๆ อยู่ในศูนย์การค้าอย่างมีความสุข

นอกจากนี้ ยังมีงานวิจัยบอกอีกว่า ศูนย์การค้ามักจะควบคุมอุณหภูมิให้อยู่ประมาณ 21-23 องศาเซลเซียส และควบคุมความเร็วลมให้เอื่อยที่สุด

ซึ่งภาวะนี้ร่างกายมนุษย์จะรู้สึกผ่อนคลายมากที่สุด และยังช่วยลดฮอร์โมนความเครียด และลดสัญชาตญาณการระวังภัย ซึ่งรวมถึงการหาทางหนีทีไล่และทางออกด้วย

ทำให้สมองเข้าสู่โหมดเดินทอดน่องอย่างสบายใจแทนที่จะหาทางออกนั่นเอง
__________________

5. วางร้านแม่เหล็ก (Anchor Stores) ในจุดดึงดูดสายตา

โดยปกติคนจะเดินไปในที่ที่มองเห็นได้ง่ายและสะดวกที่สุดก่อนเสมอ ศูนย์การค้าเลยเลือกสร้างอาคารเป็นสถาปัตยกรรมแบบเปิดในโซนตรงกลาง เพื่อให้เรามองเห็นร้านค้าและภูมิทัศน์ในชั้นอื่น ๆ ได้

และมักจะวางร้านแม่เหล็กที่คนมักตั้งใจมา เช่น โรงภาพยนตร์, ร้านอาหาร, ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านแฟชั่นยักษ์ใหญ่อย่าง Uniqlo, Zara, H&M ไว้ตรงโถงกลางห้าง หรือทางเดินหลัก

เพื่อให้คนตื่นตาตื่นใจ และอยากเดินลึกเข้ามาในศูนย์การค้าตั้งแต่ก้าวแรก

นอกจากนี้ ในงานวิจัยของ UCL ยังค้นพบว่า มนุษย์เกลียดการเลี้ยวบ่อยโดยไม่รู้ตัว โดยเวลาเราเดิน สมองจะวัดความยากง่ายจาก “จำนวนโค้งและทางแยกที่เราต้องตัดสินใจ”

ถ้าเส้นทางไหนเป็นเส้นตรงจะรู้สึกว่าเดินง่าย สมองจะผ่อนคลายและเลือกเดินไปทางนั้นตามสัญชาตญาณ

กลับกัน ถ้าเส้นทางไหนมีทางแยกยิบย่อย ต้องคิดเยอะว่าต้องเลี้ยวทางไหนบ้าง สมองจะเหนื่อยและเลี่ยงที่จะเดินไป

นี่เลยเป็นอีกเหตุผลที่ศูนย์การค้ามักเลือกร้านแบรนด์เนมหรูหรา ร้านอาหารดัง ๆ แบรนด์ฮิต ๆ มาไว้ในพื้นที่ที่คนเห็นได้ง่าย เพราะไม่ว่าใครจะเดินไปทางไหนในศูนย์การค้า ก็จะถูกบังคับให้กลับมาเดินผ่านโซนนี้เสมอ

__________________

6. วางร้านค้าทั่วไป (In-Line Store) ในจุดอับหรือทางเดินลึก ๆ แต่สอดไส้ด้วยร้านแม่เหล็ก

ส่วนร้านค้าทั่วไป เช่น ร้านแฟชั่นและเครื่องประดับ คลินิกเสริมความงาม ร้านหนังสือ ร้านอาหารหรือคาเฟขนาดเล็ก มักต้องพึ่งพาคนที่เดินผ่านหน้าร้านเป็นหลัก

ศูนย์การค้าจึงมักจะจัดร้านค้าทั่วไปให้อยู่ในทางเดินที่ต้องเดินลึกเข้าไปในห้าง หรืออยู่ในตรอกทางแยกที่ต้องเดินเลี้ยวซ้าย เลี้ยวขวา ขึ้น-ลงบันไดเลื่อน หรืออยู่ในมุมอับแทน

แต่ถ้ามีแค่ร้านค้าทั่วไป แล้วไม่มีคนเดินไปเลย ร้านค้าโซนนี้ก็อาจจะเจ๊งได้เช่นกัน

ดังนั้น ศูนย์การค้าจึงเอาเหยื่อล่อไปไว้ในโซนลึกสุด เช่น Uniqlo หรือร้านอาหารฮิต ๆ เพื่อบีบให้คนที่มากินข้าวหรือซื้อเสื้อผ้าต้องเดินผ่านร้านค้าย่อย ๆ ไปโดยปริยาย

โดยสถาปัตยกรรมแบบนี้เรียกว่า Force-Path Layout นั่นเอง

และถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นว่า ศูนย์การค้ามักจะจงใจวางร้านแม่เหล็กไว้คนละฝั่งของศูนย์การค้าอย่างมีนัยสำคัญ โดยมีลักษณะสลับเป็นฟันปลา

เพื่อให้คนต้องเดินสลับไปมาและเกิดอาการหลงทางชั่วคราว เพื่อจะได้ใช้เวลาในศูนย์การค้านานขึ้น

ตัวอย่างเช่น centralwOrld ที่วางโรงภาพยนตร์ไว้ชั้นบนสุด, วาง Uniqlo Zara และ H&M ไว้ด้านหลังอาคาร แล้ววางโซน Central และร้าน Eat Am Are ที่เป็นร้านฮิตไว้ที่ด้านหน้า ซึ่งเป็นฝั่งตรงข้ามของอาคาร

__________________

7. ซ่อนห้องน้ำและทางออกไว้ในจุดอับ

ทางเดินที่เชื่อมไปห้องน้ำ ลิฟต์ และทางออกไปลานจอดรถ มักถูกออกแบบให้สลับซับซ้อนและซ่อนในมุมอับ หรือจงใจเพิ่มขั้นตอนในการเข้าถึงทางออก เช่น

- มีร้านขายของฝากหรือซุ้มจัดโปรโมชัน Sale ลดราคา เพื่อบีบให้เดินเลี้ยวอีก 2-3 ครั้ง

- ทำป้าย Exit เล็ก ๆ หรือให้กลมกลืนกับผนัง หรือมีป้ายโฆษณาดิจิทัลสว่างจ้าบดบังรัศมีสายตา

- ก่อนถึงทางออก อาจมีทางแยกที่เชื่อมไปซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อดึงให้เราอยู่เดินต่อ

__________________

ทั้งหมดนี้ก็คือ เหตุผลที่ทำให้เราชอบหลงทางในศูนย์การค้าใหญ่ ๆ ซึ่ง MarketThink คิดว่าทุกคนน่าจะเคยผ่านเหตุการณ์แบบนี้มากันอยู่แล้วไม่มากก็น้อย

โดยปรากฏการณ์นี้ นอกจากจะเป็นเพราะตัวเราที่ไม่คุ้นชินกับทางแล้ว

อีกส่วนหนึ่งก็มาจากการออกแบบทางสถาปัตยกรรมและการจัดผังทางเดิน เพื่อให้เราอยู่ในศูนย์การค้านาน ๆ นั่นเอง..

อ้างอิง :
- งานวิจัยหัวข้อ The Impact of Shopping Mall Environment on Consumer Buying Behavior
- งานวิจัยหัวข้อ The Gruen Effect: The Psychology of Shopping Malls
- งานวิจัยหัวข้อ Atmospherics in Service Environments
- หนังสือ The Malling of America: An Inside Look at the Great Consumer Paradise
- หนังสือ Why We Buy: The Science of Shopping